本文摘要:对于企业来说,回头看是构建国际化发展的必由之路。

对于企业来说,回头看是构建国际化发展的必由之路。通过观察,外资企业回头看,一般是公共关系、口碑管理等软实力先行,中国企业回头看,往往是资本等硬实力先行。实践证明,面对海外市场,企业软实力先行,各事业发展工作一半的软实力迟缓,工作一半。

近年来,中国企业回归的步伐大大放缓。一般来说,中国企业回头看的时候,年度回头看的是资本和劳务服务,其次是产品,再次是技术。在开展业务的过程中,一般负面舆论出现后,企业开始着手应对,积极开展正面宣传,创造品牌形象,贯彻社会责任。

回过头来的基本路径是资本服务产品技术品牌形象声誉管理。相反,现在发展成熟期的跨国公司,在扩大国际业务的过程中,路径与此相反。他们往往是公共关系和品牌先行,然后是产品和服务、投资建设工厂、购买技术和专利,最后开展资本输出。日本企业转入中国市场是声誉管理先行的顺利案例。

日本企业首先在中国开展了大量的社会宣传活动。上世纪80年代,建设中日友好医院、组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好关系林、们建设中日友好城市等。第二步是增加品牌形象的投入,上世纪80年代中期,松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告在我国电视、广播、报纸等传播途径频繁登场,采用饥饿营销战略,品牌宣传势头大,但产品供应不足。

第三步是合资建设工厂,转手技术。第四步是开展资本输出。日本企业回顾,基本上遵循公共关系品牌产品和服务技术资本的途径。

客观地看,中国企业回顾的做法还过于成熟。2017年,中国共对全球174个国家和地区6236家海外企业增加非金融类投资,共投资1200.8亿美元。

但是,过去中国企业在海外开展业务时,大多再投资,最后开展声誉管理,海外市场对中国企业的印象不好,一般大而强,在看不见的情况下回顾中国企业,出去,踩踏设置了障碍。中国企业在回顾过程中,要充分尊重品牌声誉的重要性,意识到回顾,声誉管理先行工作一半,相反困难,工作一半。如何创造企业在国外的品牌形象和声誉是重要问题,其重要环节是在传播过程中细分传播对象,构建正确的传播。

一是要加强与国际媒体的沟通。目前,西方国家的舆论基本上由金融时报、路透社、彭博等国际媒体集团控制。如何与这些国际主流媒体保持有效的沟通关系,对企业海外传播至关重要。不要积极出击,以诚实对外开放的姿态面对海外媒体,通过与国际媒体公使代表处理解交流,加深理解和交流合作,以进入、回顾等方式获得有效信息,重建海外传播的朋友圈。

二是做好区域传播战略研究。几年前,中国石化作为国际田联的官方合作伙伴,制作企业宣传片展开投入,内容是绿色低碳发展的小甜美风格。这种风格的内容在欧美受到普遍赞扬,但在莫斯科举行的国际田联世界锦标赛中没有被接受。

研究发现,俄罗斯民族崇尚实力,一般重视企业世界排名和经营业绩,甜美的风格没有食欲。这个例子说明,不同的文化传统不会导致同一内容的传播效果大不相同。

回顾企业必须研究目的地国家的政治、经济和媒体环境,根据当地条件制定一些正确的传播战略。三是要充分利用新媒体。许多企业在新媒体发展初期没有充分尊重它,这种理解必须改变。

如今,国外信息传播方式和信息载体再次发生巨大变化,中国企业应及时适应环境,充分利用各种平台和渠道大力倾听。中国企业确实要回顾、出去、踩踏,除了技术能力,企业自身的文化能力也是最重要的。许多回顾的企业缺乏与海外公众和利益相关的人在文化方面的交流,不能构成感情共振,这种情况必须引起高度评价,改变。

另外,通过观察在中国市场发展的外资企业,我们发现他们强烈削弱了本国的色彩,特别强调教育中国的当地。例如,韩国三星集团仍然强调扎根中国,实现中国人民喜爱的企业,美国通用电气公司对中国的愿景作出反应,是将中国人民转移到科学知识,用技术教育中国人民的荷兰皇家壳牌集团仍然以负责任的方式符合世界现在和未来的能源需求者自称。这些跨国公司大多展示自己的世界视野,对外开放心情,把解决问题的世界上很多人的市场需求和困难作为自己的愿景。

回顾过来的中国企业也要在这方面下功夫,建立自己更好的发展,为祖国做出更大的贡献。

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